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“道”是宇宙万物运行的规律。“道”包含“秘密”，就是产业洞察和公司洞察。上一期“道”系列我们从中药产业洞察的角度，讨论了片仔癀，本期我们继续讨论。
片仔癀属于中药行业，但是从资本市场的角度，片仔癀属于消费股，不是中药股。因此除了处方药之外，片仔癀更接近于消费品。我们知道，消费包括必选消费和可选消费，片仔癀属于可选消费。
从资本市场的角度，必选消费有什么特征呢？就是不受经济周期影响，例如大米，无论经济如何你都要消费，经济繁荣你也不会多吃一碗。所以像金健米业这样的公司，经营十分稳定。
但是必选消费受一个因素影响，就是人口增长。虽然经济好坏我们吃的饭都是一样多，但是多一个人还是少一个人，消费量是不一样的。考虑到我国人口增长已经见顶回落，因此必选消费的业绩增长恐怕将会受到压制。消费品未来的业绩增长在于可选消费，而且相对于面向社会公众，面向高净值人士的企业更容易取得良好的业绩。
片仔癀是怎么开拓高净值客户的呢？除了上期所说的500多年历史的文化积累之外，更重要在于稀缺性。
我国仅有两个一级中药保护品种，一个是云南白药，另外一个就是片仔癀。片仔癀的主要成分为天然牛黄、蛇胆、天然麝香和田七。虽然配方是保密状态，但通过分析其披露的原材料组成，其中天然麝香和天然牛黄成本较高，天然麝香和天然牛黄基本决定了片仔癀的原材料成本及功效。
一级中药保护品种一条重要的条件是，要是相当于国家一级保护野生药材物种的人工制成品。片仔癀原料中的天然麝香就是一种名贵中药材，主要来自于野生林麝，而天然麝香就是来自雄麝的腺囊分泌物。林麝属于国家一级保护动物，体现出天然麝香的稀缺性。
因为原材料的稀缺性，片仔癀不仅仅打开了高净值人士的市场，而且还能自主定价。从2016年以来，公司一共提价四次，每次提价都基本上不影响销量。也就是说，片仔癀的需求曲线是接近水平的，需求弹性不大。因此，片仔癀的市场定位是高端、稀缺。
那么，从市场营销的角度，片仔癀怎么进入目标市场呢？就是靠开设体验馆。2014 年，公司创始性地提出“一体两翼”发展策略。其中支撑整个发展战略的核心因素就是渠道管理。以前的渠道以经销为主，通过门店进行间接销售，中间少不了层层费用，并且无法与终端消费者直接接触。而片仔癀体验馆就是要打破这一固定单一的销售方式，以类直销的方式将产品直接展现给受众，拉近与消费者之间距离的同时，也节约经销费用。
更重要的是，产品在药店销售，无法突出高端、稀缺的品牌形象，开设体验馆，可以解决这个问题。
从片仔癀的案例我们可以看到，如何进行市场定位，如何进入目标市场，这是十分专业的事情，决定了产品的成败，也决定了上市的成败。中港通辅导企业上市，不仅简单地制作《招股说明书》等材料，而是调整市场定位，理顺公司业务。简单地说，中港通不仅仅是投资银行，还对企业提供咨询服务。因此企业在前期接受中港通的辅导，调整业务，开拓市场，一定能实现上市的目标。